【內(nèi)容提要】本文從跨文化傳播視角對處于不同文化語境下的當(dāng)代中西廣告進(jìn)行比較研究。通過對案例廣告的文案、圖像及其他文本要素進(jìn)行分析，考察其傳達(dá)給目標(biāo)受眾的文化價(jià)值觀層面的信息，并對照已有的不同文化語境人群的價(jià)值觀念系統(tǒng)，對傳遞出的信息進(jìn)行比較。研究結(jié)果認(rèn)為：中西廣告中體現(xiàn)的價(jià)值觀念在基本保持各自傳統(tǒng)的同時(shí)，由于跨文化傳播日益密切而出現(xiàn)了新的特征。

　　【關(guān)鍵詞】中西廣告；跨文化傳播；價(jià)值觀念體系；符號；文本分析

　　一、問題的提出與研究理論架構(gòu)

　　對于廣告的研究已有不短的歷史，在廣義的傳播研究領(lǐng)域

　　跨文化傳播是指信息在不同文化背景的人群中的傳播，它強(qiáng)調(diào)在信息編、譯碼中的文化背景因素�？缥幕瘋鞑テ鹗加�1959年愛德華·霍爾的《沉默的語言》的發(fā)表，霍爾將抽象的人類學(xué)觀念應(yīng)用于外交實(shí)踐并延伸到傳播學(xué)，奠定了其研究的基礎(chǔ)，逐漸形成了以普通的傳播理論為核心建立跨文化傳播研究的理論。①

　　價(jià)值觀念系統(tǒng)或價(jià)值體系，是跨文化傳播研究的核心內(nèi)容之一。每一種文化都有其獨(dú)特的一套系統(tǒng)，它告訴人們什么行為是社會(huì)所期望的，什么行為是社會(huì)所唾棄的；應(yīng)該如何愛恨，如何辨別美丑善惡，如何確定正�；蚴腔闹嚕�如何衡量正義與非正義……在這種意義上，　價(jià)值觀是一個(gè)具有文化色彩的結(jié)構(gòu)特征。②

　　價(jià)值系統(tǒng)通常被描述為以下六個(gè)部分：

　�。�1）人與自然的關(guān)系，是天人合一還是天人相分；

　�。�2）人際關(guān)系，是群體取向還是個(gè)人主義取向；

　　（3）動(dòng)與靜，是求動(dòng)還是求靜；做人與做事；

　�。�4）人之天性觀，是“性本善”取向還是“性本惡”取向；

　�。�5）時(shí)間取向；

　�。�6）社會(huì)地位觀念。

　　本文將主要運(yùn)用語言學(xué)與符號學(xué)方法，以來自中西媒體的一對汽車平面廣告作為案例，對其進(jìn)行詳細(xì)的解讀與考察，探討廣告文本中所折射出的深層次的文化價(jià)值觀念。根據(jù)廣告對于目標(biāo)受眾的主要訴求點(diǎn)進(jìn)行分析，考察它們所體現(xiàn)出的主要文化價(jià)值觀念。對于案例廣告文字部分，主要運(yùn)用語篇分析方法進(jìn)行分析，包括信息結(jié)構(gòu)分析法及文本內(nèi)容分析；對于非文字部分，主要以符號學(xué)方法分析，主要包括對畫面符號功能及畫面與文字關(guān)系等的分析。③

　　二、對中西方汽車廣告的個(gè)案分析

　　1、西方廣告案例分析

　　外國汽車廣告案例選取的是大眾公司（Volkswagen）高爾夫轎車（GOlf）的廣告，刊登于2003年第11期《國際廣告》雜志。（見圖1）

　　廣告文案：One　of　these　days，you'll be　sorry you　didn't　buy　a　Volkswagen. Golf Edition.From　25310

　　此廣告的主體是圖片部分。圖片中最吸引人的是畫面中“上吊的人”這一圖像符號。我們通過文案與圖片間的接替關(guān)系對其進(jìn)行解讀。廣告文案為：“當(dāng)你淪落到這一天，你將會(huì)為沒有買一部大眾車而后悔�！蓖ㄟ^畫面中的車后窗上的“待售”告示和因停放日久而纏上的樹枝，可以推斷出前半句中“這一天”指的是車主破產(chǎn)賣車的時(shí)候——而直到車主被逼到上吊自殺，車也沒賣出去。通過后半句中的“沒有買一部大眾車”能推斷出：畫面中賣不出去的車并非大眾轎車。將整句文案與畫面結(jié)合，其整體解讀為：當(dāng)你淪落到了破產(chǎn)要上吊車卻還賣不出去的時(shí)候，你就會(huì)后悔當(dāng)初沒買一輛大眾轎車。

　　廣告語為一個(gè)假設(shè)復(fù)合句，它給出了以下兩層暗示信息：第一層的預(yù)想性暗示內(nèi)容是如果買了大眾車，在破產(chǎn)時(shí)至少可以很輕松的賣出去，而期望性暗示內(nèi)容是大眾車的質(zhì)量好，不用擔(dān)心換手賣不出去；更深一層的預(yù)想性暗示內(nèi)容是如果買了大眾車，就不至于淪落到破產(chǎn)的境地，其期望性的暗示內(nèi)容是駕乘大眾車，能夠助車主事業(yè)成功，或者說大眾車是成功人士的駕車。

　　廣告產(chǎn)品“高爾夫”轎車為大眾汽車中的一款中低檔轎車，這通過廣告右下角的廣告轎車的價(jià)格（25310歐元）和畫面中轎車的外觀（盡管此車并非廣告產(chǎn)品，但應(yīng)當(dāng)是與其處于同一檔次的汽車）可以得到印證。因此該廣告的目標(biāo)受眾是轎車的中低端消費(fèi)者，如普通公司職員等，廣告所描繪的生活方式與所進(jìn)行的訴求必然是圍繞這一階層的消費(fèi)者展開的。

　　基于以上分析，此廣告訴求點(diǎn)所指向的文化價(jià)值觀在于如下幾點(diǎn)：

　　（1）“破產(chǎn)到上吊自殺，自己的車都賣不出去�！睆V告中體現(xiàn)的幽默方式乃是西方人慣常的黑色幽默。根據(jù)《哥倫比亞百科全書》，黑色幽默指的是：“文學(xué)、戲劇和電影中，用以表現(xiàn)現(xiàn)代世界中的荒謬、冷漠、矛盾與殘酷而運(yùn)用的奇異甚至駭人的幽默方式。黑色幽默通常會(huì)運(yùn)用到與悲劇或悲劇性的鬧劇相聯(lián)系的修辭手法�！雹茉诖藦V告中，聯(lián)系到上吊、死亡這種幽默方式，也許是較難以為中國人所接受的。

　�。�2）由于廣告面對的是主要受眾是城市中最廣大的中等及中等偏下收入者，那么廣告中展現(xiàn)的生活方式必然是其所熟知的。盡管有所謂黑色幽默的夸張成分，但這里展現(xiàn)出生活方式的基調(diào)是呈激烈競爭態(tài)勢的——事業(yè)不成功便可能面臨破產(chǎn)，破產(chǎn)無法還清債務(wù)就有可能上吊自殺。然而廣告對于這種激烈的競爭并未有持否定態(tài)度，而是強(qiáng)調(diào)要積極的應(yīng)對，當(dāng)然廣告強(qiáng)調(diào)購買大眾車也是這種應(yīng)對方式之一 ——因?yàn)樗�能助你事業(yè)成功。

　　2、中國廣告案例分析

　　在中國汽車廣告案例方面，選取的是投放于2004年第11期《三聯(lián)生活周刊》的中國一汽公司“紅旗”轎車的廣告。（見圖2）

　　廣告文案：紅旗轎車，高揚(yáng)中國民族轎車領(lǐng)軍旗幟，縱情揮灑威儀天下的國車風(fēng)采，以45年搏擊時(shí)代潮流的強(qiáng)勁實(shí)力，獨(dú)樹一幟，卓然不凡。紅旗轎車，稟賦偉人之志，承載重任于肩；以安全為重，以動(dòng)力為健，以品質(zhì)為利，以氣派為魄；經(jīng)久歷練，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。紅旗轎車，攜手當(dāng)代精英智士，始終與時(shí)代比肩！

　　位于中央的產(chǎn)品實(shí)物照片是廣告的視覺重點(diǎn)，在其后方以橫向排開的紅旗符號象征著其他品牌的轎車，縱向上“獨(dú)樹一幟”通過豎排字形成“樹立旗幟”這一意象，表明“紅旗”轎車有別于其他品牌的轎車，這是這一組完整的視覺符號的基本內(nèi)涵。我們通過文本主體的寄寓功能可以對其深層內(nèi)涵進(jìn)行解碼。文本主體第一句：“紅旗轎車，高揚(yáng)中國民族轎車領(lǐng)軍旗幟，縱情揮灑威儀天下的國車風(fēng)采”，指出了這組符號的主要訴求點(diǎn)與深層內(nèi)涵：廣告產(chǎn)品所區(qū)別的對象是“中國民族轎車”，區(qū)別在于：它是“領(lǐng)軍旗幟”和“威儀天下”的“國車”。

　　與文本主體中的“國車”一句相呼應(yīng)的，是位于左上角的廣告語：“國車風(fēng)采”�！皣�車”成為了廣告中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的特殊賣點(diǎn)。廣告畫面中，藍(lán)天與黃色路面占據(jù)了約三分之二的版面，而汽車呈現(xiàn)為仰視的視覺效果。在這種畫面符號中，產(chǎn)品形成的是一種君臨天下式的造型。此外，文本主體與廣告語運(yùn)用的背景色均為紅色。

　　廣告文本主體中另一個(gè)語言焦點(diǎn)是一系列進(jìn)行歷史訴求的詞句：“45年”、“經(jīng)久歷練”、“稟賦偉人之志”等。左上角產(chǎn)品名稱“紅旗”為毛澤東所題寫。

　　此廣告中所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀主要在于：

　�。�1）“獨(dú)樹一幟”這一別出心裁的廣告標(biāo)題，表露的是一種注重尋求差異與標(biāo)新立異的價(jià)值觀念，實(shí)質(zhì)上是一種對于產(chǎn)品在行業(yè)中領(lǐng)先地位的訴求，表現(xiàn)出的是一種鋒芒畢露、勇于擔(dān)當(dāng)領(lǐng)袖的價(jià)值觀，是對于“他人取向”的一種背離。

　�。�2）這種領(lǐng)袖的具體形式，結(jié)合畫面中廣告產(chǎn)品“君臨天下”式的造型、文案與廣告語中對于“威儀天下”的“國車”的反復(fù)訴求以及紅色作為背景色的大量運(yùn)用，可以看出是一種君主式的地位訴求，而這種訴求表現(xiàn)出的是一種對國家和權(quán)威崇拜的價(jià)值觀念。具體言之，“君臨天下”、“威儀天下”指向的是對于國家人格化身——皇帝的崇拜，“國車”則指向的是對于國家權(quán)力及其派生功能的崇拜，“由于幾千年中國的官營官商傳統(tǒng)和幾十年政企不分的經(jīng)歷，中國經(jīng)濟(jì)生活中未能發(fā)育出健全的民間行業(yè)組織和專業(yè)協(xié)會(huì)及其評價(jià)系統(tǒng)。因此商品的性能和質(zhì)量認(rèn)證在古時(shí)常常是以皇帝和名人的隨機(jī)評價(jià)為轉(zhuǎn)移，在今天則大量的通過政府權(quán)威部門的鑒定”。⑤同時(shí)，“普天之下、黃土之上”這一視覺符號傳達(dá)的是中國傳統(tǒng)觀念中“天人合一”的思想。

　�。�3）在時(shí)間觀念上，廣告注重的是對于產(chǎn)品及企業(yè)的歷史訴求，這體現(xiàn)出的是一種指向過去的圓式時(shí)間觀念。

　　通過對中西汽車廣告案例的分析，可以總結(jié)出這兩則廣告在價(jià)值觀念體系上所呈現(xiàn)出的不同。

　　1、在人與自然關(guān)系方面，中國“紅旗”轎車廣告中“普天之下、黃土之上”的視覺符號傳達(dá)的是崇尚自然的、對“天”、“地”無限崇拜的天人合一觀；而外國“大眾”轎車廣告中強(qiáng)烈的黑色幽默精神，以一種“奇異甚至駭人的幽默方式”體現(xiàn)出與和諧、安詳觀念的差別，這與中國傳統(tǒng)觀念是相對的。

　　2、在人際關(guān)系方面，一般認(rèn)為中國傳統(tǒng)觀念以群體取向?yàn)橹鳎�西方以個(gè)人主義取向?yàn)橹�。“大眾”轎車廣告以積極應(yīng)對的態(tài)度描述了社會(huì)充滿激烈競爭的生活狀態(tài)，是對于個(gè)人主義取向的一種體現(xiàn)。盡管通常認(rèn)為中國人互相依賴、合作，“關(guān)系”至關(guān)重要，但在“紅旗”轎車廣告中也表現(xiàn)出一些變化：其對于產(chǎn)品在民族汽車行業(yè)中領(lǐng)先地位的訴求，表現(xiàn)出敢于擔(dān)當(dāng)領(lǐng)袖的觀念，偏離了中國傳統(tǒng)中做事先考慮別人怎么看、怎么說的“他人取向”。

　　3、在時(shí)間觀念方面，一般認(rèn)為中國人的時(shí)間觀念屬于指向過去的圓式時(shí)間觀念，而西方屬于指向未來的線式時(shí)間觀念。

　　4、在社會(huì)地位方面，中國和外國廣告都注重對社會(huì)地位的訴求，但訴求的方式和方法卻不同。在“紅旗”轎車廣告中，以紅色這種在中國傳統(tǒng)觀念中象征興旺、隆重的色彩來顯示其社會(huì)地位；而大眾車廣告中的色調(diào)則相對偏冷。另外，在“紅旗”轎車廣告中所體現(xiàn)出來的對社會(huì)地位的訴求，主要是一種對國家和權(quán)威崇拜的價(jià)值觀以及與歷史相聯(lián)系的地位觀念。

　　三、結(jié)論

　　通過以上分析，本研究認(rèn)為當(dāng)代中西廣告中所折射的價(jià)值觀念呈現(xiàn)出3個(gè)主要趨勢：

　　1、中西廣告所表現(xiàn)出的價(jià)值觀念與中西方傳統(tǒng)價(jià)值觀念體系基本吻合。

　　中國廣告中所體現(xiàn)出的價(jià)值觀念基本遵從中國傳統(tǒng)文化觀念中所形成的形態(tài)與規(guī)范，如倡導(dǎo)天人合一式的自然觀，崇尚人際關(guān)系的群體取向，重視傳統(tǒng)的回歸等。而外國廣告迎合西方主流人群的文化價(jià)值觀念，如推崇個(gè)人主義與差異，提倡個(gè)體間的競爭等，二者之間呈現(xiàn)的差異是明顯的。這是廣告主和廣告公司為取悅其目標(biāo)受眾因地制宜制作發(fā)布其廣告的結(jié)果。

　　2、中西廣告特別是中國廣告，所體現(xiàn)出的價(jià)值觀念較之傳統(tǒng)出現(xiàn)了一定變化。

　　如在廣告中對其行業(yè)領(lǐng)袖地位強(qiáng)烈的訴求，背棄中國傳統(tǒng)文化價(jià)值中所謂“中庸之道”等。這種變化伴隨著中國的開放和與世界接軌，由于不同文化間的傳播交流日益頻繁而不可避免地出現(xiàn)，中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念在今天受到了很多西方價(jià)值觀念的影響甚至是沖擊與挑戰(zhàn)，然而，不管這種變化有多大，傳統(tǒng)觀念的影響依然根深蒂固，將在民族心理深層起作用。

　　3、在變與不變之中，廣告自身在不斷作出調(diào)整。

　　當(dāng)下廣告業(yè)中，一方面國際廣告在不斷進(jìn)行本土化努力，另一方面中國廣告業(yè)逐漸趨于國際化。其中前者表現(xiàn)在跨國公司雇用本地廣告公司來制作面向當(dāng)?shù)貜V告受眾的符合其文化價(jià)值觀念的廣告；而后者表現(xiàn)為中國本土廣告的制作中，越來越摻入更多西方所認(rèn)同的文化價(jià)值觀念，借以提升廣告產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大廣告的適應(yīng)范圍。正如羅德里克·懷特所指出：全球范圍內(nèi)生活方式與態(tài)度的漸趨集中作為一種因素刺激了全球性廣告活動(dòng)。而同時(shí)，國家間甚至地區(qū)間的實(shí)質(zhì)性文化差異需要（廣告商的）小心對待。這樣便形成了所謂“全球地區(qū)化”廣告——在盡可能使用全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，本土化地執(zhí)行廣告或努力使其適應(yīng)本地。⑥應(yīng)當(dāng)說，在交流日益頻繁、密切的今天，廣告作為一種重要的跨文化交流手段，在這兩種發(fā)展潮流中所做的積極而理性的嘗試，是有益而必要的。

作者單位：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院參考文獻(xiàn)：
①參見：Jandt，F(xiàn)red E..AnIntroduction　of　Intercultural　Communication，4th　Ed.US：Sage　Publications，2004，P35.
②對“價(jià)值觀念系統(tǒng)”的界定學(xué)界暫無定論，相關(guān)論述可參見：〖德〗馬勒茨克著、潘亞玲譯.第1版.北京大學(xué)出版社，2001.第80頁。及：賈玉新《跨文化交際學(xué)》1997年第1版，上海外語教育出版社，第58頁。
③參見：Vestergaard，　T.&Schr�hｄｅｒ，K.　The Language　of　advertising.3rd　Ed.　Beijing：World　Publishing　Corporation，1991，P32-44，P21-27，P49-70.
④The　Columbia　Encyclopedia，6th　Ed.New YorK：columbia　University　Press，2003.http：//www.bartleby.com/65/bl/blackhum.html
⑤王健《廣告創(chuàng)意》，中國建筑工業(yè)出版社，1998年第1版，第54頁。
⑥參見：White，Roderick.Advertising.4th Ed.UK：McGraw-Hill　Publishing　Company，2000.P272。